揭秘名健模式：新锐品牌如何快速崛起

    如果三个月前你没听过名健厨卫那很正常，但如果今天你说不知道名健厨卫品牌，那你一定是0ut了，一位厨卫行业的资深人士感慨地说。三个月的时间名健厨卫以火箭般的速度崛起，我估计今年8月顺德家电展他们最少招了四、五十个一级代理商，毫无疑问成为8月顺德家电展的最大嬴家。按名健这样的发展速度，我估计他们到今年年底一级代理商会超过一百位，明年就会成为厨卫行业二线品牌的领头羊。一位知名厨卫厂家的营销总监带着钦佩的表情无奈地说。带着一丝神秘感，我们走进名健公司，试图揭开名健高速增长背后的秘密。
    过去十几年来一直致力于欧美市场的名健电器转战国内不到半年时间便取得了十倍以上的增速。7月5日，第一次全国经销商会议收到的订单金额超过了5000万，8月23日，第一次亮相顺德家电展的名健受到了全国经销商的热捧，签约新经销商人数超过了50位。那么，到底是什么力量推动了名健电器的高速增长呢?
    广东名健电器有限公司总经理郑克接受采访
    精准定位80、90后
    名健LOGO的颜色主色调是橙色与白色，名健代言人在影帝任达华基础上又增加了新的代言人，江苏卫视《一站到底》的主持人80后夫妻李好、郭晓敏，成为厨卫行业第一家使用三个代言人的品牌，名健刚刚推出全球第一款微笑曲线的电热水器……这些举措看似毫无联系，但是背后却和品牌的定位有着密切的联系。
    广东名健电器有限公司总经理 郑克
    名健电器总经理郑克告诉《厨卫电器》，我们将成为厨卫行业第一家C to B品牌，不客气的讲，我们将是厨卫行业第一家教科书品牌。相对于方太，A.0史密斯定位于高端市场,美的，海尔定位于中低端大众化市场这样的B to C品牌，名健更像一家C to B品牌。用教科书品牌来形容也不过份。如果你学习市场营销，教科书里的表述是通过市场调研，发现目标市场，生产满足目标市场消费者的产品。名健正是按照教科书理论打造的C to B品牌。在启动名健品牌之前，我们委托业内最专业公司进行市场调研，在不同年代的消费群中进行选择，最后将目标锁定在80后和90后的消费群。从调研的数据来看，80、90后喜欢的厨卫产品其核心价值表现为年轻、时尚、精品、平价。而作为一个针对80、90后的品牌我们完全根据目标群体来进行设计，以VI和产品的色彩为例，我们通过对上万名80后和90后消费者的调研，发现在我们所提供的包括蓝色、绿色、黑色、银灰色、红色、橙色、白色等一系列几十种颜色中80、90后最喜欢的颜色是橙色、白色、所以我们就对VI 和产品色彩进行了调整，甚至包括了名健商标文字和色彩的更改，以橙色和白色为主色调，这样的决心不是一般企业所具备的。
    “在选择代言人的问题上，我们同样让专业调研机构进行调研”，郑克介绍说，当时开始做调研时，我们一直在思考明星跟主持人谁更适合做代言人，后来我们调研发现请主持人做代言比请娱乐明星或者体育明星更能被80、90后所接受， 年轻一代他们更喜欢实在的,草根大众的代言人而不是高高在上的明星。然后我们做了第二个调研，什么样的主持人更容易会被80、90后所接受，调研结果是李好和郭晓敏夫妇，所以选代言人最好的方式不是我们去选，而是让消费群体来决定。最后又做了第三个调研，调研喜欢他们的原因，排在第一位的是他们真实、不装，这个结果让我们觉得非常有趣，我们企业本来就强调做品质一流的精品,真实不装和企业的理念是一致的。所以我们决定在原影帝任达华代言基础上请这两个80后主持界的一哥一姐来代言我们的“名健”品牌，诠释我们品牌核心价值：年轻、时尚、精品、平价。
    选择好代言人之后，如何影响80、90后?郑克表示，只是简单的拍摄几组照片和几段广告显然是不行的，所以这次名健请来了国内大牌创意团队和广告公司， 根据80、90后的 沟通方式的特点进行广告创意设计。“安全吗?比你靠谱!他是我的菜!很潮很时尚!”等 80，90后熟悉的沟通方式在广告中呈现，打破了厨卫行业枯藻的产品和品牌叫卖式广告，给人耳目一新的感觉。客观地讲这段广告确实是目前厨卫行业拍得最好的广告。而在广告的投放上，名健也选择了80、90后比较喜欢看的《非诚勿扰》，《非你莫属》和《一站到底》等。除此之外，郑克告诉《厨卫电器》，除了在各大卫视投放之外，名健还将联合代言人通过微博、微信等新媒体工具和消费群体进行互动。
    除了色彩、代言人之外，就连名健产品的开发，也是紧紧围绕80、90后的，名健选择了国内电器行业最好的设计公司为名健进行产品设计。郑克强调，不仅是公司LOGO的颜色、代言人的选择、投放的渠道、产品的设计会紧紧围绕80、90后消费群体，未来终端门面的设计、产品的摆放和营销方案的设计都会围绕着80、90后消费群体展开。
    可以说郑克的这一精准定位策略完全颠覆了厨卫行业原有的传播营销体系，打破了以前制造企业B to C(即企业生产什么就卖给消费者什么)的营销方式，开创了全新的C to B(即消费者需要什么就生产什么)营销方式。正是如此，名健一炮而红，在短短三个月内快速崛起，成为厨卫行业的新锐领军品牌。
    确保产品领先
    被誉为厨卫行业营销大师，带领过“普田”和“万喜”取得过高速增长的郑克在接受《厨卫电器》采访时并不过多的谈论营销，而是更多的谈起了产品，他给笔者展示了名健系列新品，包括已经上市的全球首款微笑曲线电热水器和即将上市的四款壁吸式烟机，他自豪地告诉笔者，新推出的电热水器有着目前行业最漂亮的外观和名健独有的核心技术智能洗，领先行业半代以上，即将上市的璧吸烟机系列将颠覆烟机行业，领先行业对手一代以上。客观地讲名健电热水器外观非常漂亮，笔者看过很多一线品牌的烟机，但看了名健即将上市的壁吸式烟机系列确实感到很震撼，是目前为止笔者见到业内最漂亮最具有颠覆性的壁吸烟机。郑克表示，一切营销的基础都是产品，只有确保产品领先，企业才会保持长时间的领先，就像格力。
    郑克介绍，名健电器成立已经有十多年历史，是中国厨卫行业最专业的企业之一。产品以电热水器为核心，包括烤箱、绞肉机、抽油烟机、灶具、消毒柜等厨卫产品，企业一直以出口为导向，产品主要出口欧美国家。由于产品长期出口欧美发达国家，对产品的品质要求远远高于一般国内大型厨卫企业。也正因为如此，名健有了产品领先的基础。除此之外，名健还邀请了业内最好的工业设计公司为名健进行产品设计，同时名健产品正在申请红星奖， 红点奖，最佳设计大奖等各种国内、国际产品设计大奖。核心技术方面，目前名健正在申请各项技术专利，以电热水器为例，名健的核心技术“智能洗”已经问世，其对电热水器行业的影响将是革命性的。工艺品质方面，前“普田电器”生产总监王健团队的加盟，将浙江厨卫品牌对品质、工艺的要求带进广东企业，进一步提升了名健的品质和工艺水平。正如李好和郭晓敏夫妇接受采访所言，我们俩是靠谱的人，我们只代言靠谱的品牌，而品牌靠谱的前提是必须要有靠谱的产品。
    品牌的塑造是一项系统工程，制造也是如此。除了邀请国内电器行业最好的设计公司之外，名健在原来自己研发团队的基础上，已经和国内最大家电设计研发团队签署了合作意向，该设计研发团队三十多名成员将全部落户名健。至此，名健已经形成行业领先的设计、研发、制造系统，确保产品在行业持续保持领先。
    持续不断地投入
    在竞争如此激烈的厨卫行业，企业的成功不是偶然的，正如名健的高速增长也不是偶然的。精准的品牌定位为名健选择了消费群体，设计、研发、制造工艺的升级确保名健产品的领先，而持续不断地投入为名健的长期发展奠定了基础。
    郑克向《厨卫电器》介绍，在品牌推广方面，名健将会一直持续投入，名健已经制定了广告投放策略，即以今年广告投放为基数，每年逐渐增加，投放的平台除了CCTV2 每天2次天气预报栏目, 《第一时间》和《第一印象》和江苏卫视 《非诚勿扰》 、《一站到底》，天津卫视《非你莫属》等之外，其他地方卫视将被逐渐引入。除此之外，名健还将重点投放门户网站和微博、微信等新媒体平台，通过立体地多频次传播让消费者认识和了解名健。
    而对于代理商的扶持，名健更不会吝啬。郑克表示，根据对市场的观察，我一直认为一个新品牌的产生，对于市场和经销商来说意味着多了一个机会，但是很多一线品牌已经有老的经销商在操作市场，而且做了十年、二十年，企业有感情更不可能随意更换代理商，这时候我们会看到很多优秀的经销商找不到好的品牌，而我们则希望给年轻人一个机会，因为年轻人更敢冒险，更有创新，更有激情。另外一方面，我们希望通过和我们的合作，为这些年轻的经销商提供一个更好的舞台去实现他们人生的梦想。因为一个企业的成功，不是单独的成功，而是能给这个社会创造更大的价值，所以我们愿意帮助代理商增长，更愿意投资年轻的经销商。
    除此之外，名健对于产品研发的投入也是持续不断的。三个月时间，新模具的投放数量就超过了100台。郑克强调，产品是根基，所以我们对产品设计研发、工艺制造的追求不会改变，后期我们除了自己的研发团队之外，还将和设计公司、大学、研究院合作，推动产品改造，工艺升级，为80、90后打造属于他们自己的产品群。
    从公司VI到品牌传播、从产品定位到终端设计、从制造研发到工艺升级……三个月时间，郑克让名健发生了翻天覆地的变化。名健也从一个外贸型企业转变成倍受追捧的行业新锐品牌。郑克开玩笑说：“ 过去十年，我分别带领了两支球队打进了世界杯的前八强，但从未捧起大力神杯，我认为主要是俱乐部的原因，现在我亲自组建俱乐部带领球队冲击冠军。”而这正是名健的梦想，就像做出口一样，能够成为行业内数一数二的品牌，名健也早已为自己制定了两个目标，第一个目标是用三年时间做成厨卫行业二线品牌的领头羊;第二个目标就是再用三年时间，做成厨卫行业的领头品牌。
    当我们有远大的梦想，并且把这个梦想落实的时候，我们一定会成功。郑克面带微笑自信地说。