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微利时代 卫浴零售业进入新一轮转型竞争潮

信息来源:koeoo.com  时间:2012-02-17  浏览次数:6521

    在商业地产可能崛起的预期下,2011年,沪上各大建材家居市场呈扩张态势。业内大品牌快马加鞭一路冲刺,单体面积突破30万平方米的大型商场不断涌现;实力略逊一筹的避其锋芒,低调向迷你型、精品专卖店方向发展,追求以量取胜;也有一些商场偃旗息鼓,悄悄转向三四线城市及周边农村市场。
    “老大哥”抢逼围,中小市场生存压力增大
    为响应房地产商深耕精装修房的市场需求,部分建材家居商场已开始向采购中心转型。经过近两年的分化淘汰,目前,上海约有200多家专业建材市场顽强生存。当前,以红星美凯龙为代表的高端综合商城,已经全面拉开与普通摊位市场及百安居超市的距离。大品牌商场尽管物业费、管理费等一路领涨,但是很多中小企业或新品牌还是进不去。面对财大气粗、咄咄逼人的“老大哥”抢逼围,上海建材家居市场生存压力增大,只得硬着头皮迎战。品牌专卖、旗舰店面积和装修档次不断刷新,虽然销售成本不断增加,交易额却并未随之上升。为提高业绩,中小企业零售渠道保持宣传投放力度,同时调整开店计划。由于上游的房地产市场整体冷清,消费者新房装修、二手房和改善型装修预算均大幅下降。为应对零售业的下滑,建材家居市场渠道各方,一方面增加工程装潢的接触面;另一方面注重在网络渠道寻求发展。此外,“总裁签名”、“跨年采购”等新营销方式纷纷出炉,力求全方位挖掘刚需市场。但低迷的市场对建材售零业影响持续扩大。目前,沪上建材家居市场规模和定位等仍在进一步细分之中。业内资深人士表示,推高旗舰店建设规模、档次,营造整体艺术空间展示,细分消费群体正成为业内一种流行趋势。定位高端似乎已成为业内共识。杜拉维特负责人表示,本公司品牌展厅设计陈列定位高端,专为高端消费者和设计师群体营造。无独有偶,海尔橱柜去年推出卡萨帝系列也针对高端市场,强化高端一夜间俨然成为企业的核心竞争力。
    市场低迷,商家对2012年依然充满期待
    微利时代,保持增长成为艰巨的任务。据统计,2011年,上海建材零售市场总额同比2010年下降8%。其中,地板、涂料油漆、橱柜移门位居跌幅前3名。“建材行业进入微利时代”。上海建材零售渠道系统在2011年度调查中,上述观点得到大部分受访企业的认可。数据显示,由于原材料、人工成本等快速增长,商家被迫推高产品销售涨幅在10%以内及基本持平的约占54%,6%的企业有20%~50%的涨幅,2%的品牌企业年涨幅达50%以上。商家表示,推动零售业绩上升与终端网点长期建设密切相关,多年打拼积累的经验使商家意识到,提升销售业绩不仅要比拼规模,还要重视同一区域品牌产品的差异化。对于销售增长的原因,零售渠道深耕、三四线城市拓展、营销活动细化等品牌建设被商家认为最为有效。上升品牌大多以持续强化知名度、巩固优质经销商队伍、提高产品质量和个性化服务等举措来实现销售高速增长。业内专家指出,目前,行业总体增长不明显,但分化势趋很明朗。诺贝尔等一批领跑品牌业绩持续增长,科勒三四线城市成功扩张。在高通胀背景下,建筑陶瓷企业常规产品价格平稳,部分品牌惠农产品价格甚至还作了下调。一线品牌从容领涨,中端品牌顺势而动。
    卫浴行业科勒、TOTO等一线品牌,凭借着对市场的充分把握,陆续上调了零售价格,并带动一批品牌跟进。据悉,科勒单品平均在原价基础上提高200元~300元;TOTO专卖店也全线上调了零售价格,幅度在5%~10%。中端品牌惠达卫浴涨价幅度也在10%左右。乐华集团旗下箭牌、法恩莎和安华卫浴3大品牌均全线涨价,且涨幅平均不低于10%。尽管市场环境严峻,仍有4成受访企业认为2012年销售规模会有所增长,30%的企业预期增长幅度在10%~20%。业内专家表示,国内建材家居零售业正进入新一轮竞争潮。

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