微利时代 卫浴零售业进入新一轮转型竞争潮

    在商业地产可能崛起的预期下，2011年，沪上各大建材家居市场呈扩张态势。业内大品牌快马加鞭一路冲刺，单体面积突破30万平方米的大型商场不断涌现;实力略逊一筹的避其锋芒，低调向迷你型、精品专卖店方向发展，追求以量取胜;也有一些商场偃旗息鼓，悄悄转向三四线城市及周边农村市场。
    “老大哥”抢逼围，中小市场生存压力增大
    为响应房地产商深耕精装修房的市场需求，部分建材家居商场已开始向采购中心转型。经过近两年的分化淘汰，目前，上海约有200多家专业建材市场顽强生存。当前，以红星美凯龙为代表的高端综合商城，已经全面拉开与普通摊位市场及百安居超市的距离。大品牌商场尽管物业费、管理费等一路领涨，但是很多中小企业或新品牌还是进不去。面对财大气粗、咄咄逼人的“老大哥”抢逼围，上海建材家居市场生存压力增大，只得硬着头皮迎战。品牌专卖、旗舰店面积和装修档次不断刷新，虽然销售成本不断增加，交易额却并未随之上升。为提高业绩，中小企业零售渠道保持宣传投放力度，同时调整开店计划。由于上游的房地产市场整体冷清，消费者新房装修、二手房和改善型装修预算均大幅下降。为应对零售业的下滑，建材家居市场渠道各方，一方面增加工程装潢的接触面;另一方面注重在网络渠道寻求发展。此外，“总裁签名”、“跨年采购”等新营销方式纷纷出炉，力求全方位挖掘刚需市场。但低迷的市场对建材售零业影响持续扩大。目前，沪上建材家居市场规模和定位等仍在进一步细分之中。业内资深人士表示，推高旗舰店建设规模、档次，营造整体艺术空间展示，细分消费群体正成为业内一种流行趋势。定位高端似乎已成为业内共识。杜拉维特负责人表示，本公司品牌展厅设计陈列定位高端，专为高端消费者和设计师群体营造。无独有偶，海尔橱柜去年推出卡萨帝系列也针对高端市场，强化高端一夜间俨然成为企业的核心竞争力。
    市场低迷，商家对2012年依然充满期待
    微利时代，保持增长成为艰巨的任务。据统计，2011年，上海建材零售市场总额同比2010年下降8%。其中，地板、涂料油漆、橱柜移门位居跌幅前3名。“建材行业进入微利时代”。上海建材零售渠道系统在2011年度调查中，上述观点得到大部分受访企业的认可。数据显示，由于原材料、人工成本等快速增长，商家被迫推高产品销售涨幅在10%以内及基本持平的约占54%，6%的企业有20%~50%的涨幅，2%的品牌企业年涨幅达50%以上。商家表示，推动零售业绩上升与终端网点长期建设密切相关，多年打拼积累的经验使商家意识到，提升销售业绩不仅要比拼规模，还要重视同一区域品牌产品的差异化。对于销售增长的原因，零售渠道深耕、三四线城市拓展、营销活动细化等品牌建设被商家认为最为有效。上升品牌大多以持续强化知名度、巩固优质经销商队伍、提高产品质量和个性化服务等举措来实现销售高速增长。业内专家指出，目前，行业总体增长不明显，但分化势趋很明朗。诺贝尔等一批领跑品牌业绩持续增长，科勒三四线城市成功扩张。在高通胀背景下，建筑陶瓷企业常规产品价格平稳，部分品牌惠农产品价格甚至还作了下调。一线品牌从容领涨，中端品牌顺势而动。
    卫浴行业科勒、TOTO等一线品牌，凭借着对市场的充分把握，陆续上调了零售价格，并带动一批品牌跟进。据悉，科勒单品平均在原价基础上提高200元~300元;TOTO专卖店也全线上调了零售价格，幅度在5%~10%。中端品牌惠达卫浴涨价幅度也在10%左右。乐华集团旗下箭牌、法恩莎和安华卫浴3大品牌均全线涨价，且涨幅平均不低于10%。尽管市场环境严峻，仍有4成受访企业认为2012年销售规模会有所增长，30%的企业预期增长幅度在10%~20%。业内专家表示，国内建材家居零售业正进入新一轮竞争潮。